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在当今时代创造品牌忠诚度
  • 发表时间:2020-08-23 22:02
  • 来源:数度域

不久前,市场营销通常意味着收集一些人口统计数据,在选定的印刷和广播媒体上投放广告,用直邮填满邮箱,用广告牌覆盖乡村,以及最近,用垃圾邮件轰炸宇宙。

随着技术的进步,消费者的期望和数字技术的复杂程度呈指数级增长,营销人员再也不能专注于传递静态信息,不管这些信息有多“有针对性”或“多渠道”。

相反,品牌现在必须创造高度个性化的互动和体验,随着客户或潜在客户在渠道和设备间不断无缝地移动,从最初的认知到转换,最终走向品牌忠诚度,他们可以在此时进行提炼或重新定向。

为了提供品牌忠诚者渴望的那种真正有竞争力的个性化体验,营销人员必须面对三重挑战:深入了解每个人;创造涵盖每个客户整个生命周期的无缝旅程;以及在客户关系的每个重要里程碑时刻与个人相关的互动。

像大多数挑战一样,这些挑战也伴随着巨大的机遇。在一个媒体饱和、多渠道的世界里,如果品牌能够认识到并以自己独有的无摩擦之旅取悦消费者,那么它们将在增长和顾客忠诚度方面获得明显的竞争优势。

使它真正个性化

仅仅用名字问候顾客,或者仅仅用人口统计数据来组织报价或时间交流已经不够了。这种做法已经彻底失败了,顾客一刻也不会认为品牌知道他们是谁,他们想要什么。

好消息是。这个世界充斥着大量潜在的有价值的数据——心理图、交易、社交、行为、竞选活动产生的、情感等——品牌可以利用这些数据在非常私人的层面上获得对每个人的知识和理解。

不幸的是,品牌在试图利用更深层次的数据进行个性化努力时经常会遇到一些问题。首先,他们经常发现,他们的许多可用数据——第一、第二和第三方数据,以及他们开发客户的详细、全面的单一视图所需的结构化和非结构化数据——隐藏在位于整个组织功能区域的多个系统中,通常彼此隔离。

这使得营销人员很难(如果不是不可能的话)获得其受众的当前完整视图,这对于真正的个性化营销来说是绝对必要的。既没有整合也没有分析,这些孤立的数据未被开发,阻碍了品牌的潜在价值最大化,并极大地增加了不相关的沟通和分散的客户旅程的风险。

除了在尝试打破组织孤岛时遇到阻力之外,品牌还可能会在可用数据的范围和规模上遇到困难,以及无法与传统系统很好集成或无法在其技术生态系统中共存的新技术带来的中断和低效。

无法实时响应关键的受众行为、事件和外部触发因素,品牌可能会浪费获取更多受众洞察和加深关系的重要机会。

为了克服这些挑战,品牌需要正确的工具或流程来准确识别和逐步剖析每个人。无论何时何地,当一个人与一个品牌签约时,这个人的数字身份都带有一套独特的属性——电子邮件id、设备指纹、社交处理等等——这个品牌应该选择这些属性,并与其他可用的数据进行匹配。

有了合适的自动化功能,这些属性就可以用来区分初次光顾者和回头客以及长期顾客,使品牌能够在数据库中添加新的个人资料,或者用新的数据丰富现有顾客的资料。

其结果是一个360度的客户视图,包含了支持个性化参与所需的所有详细、多维度的受众洞察。

描绘从潜在客户到客户再到品牌忠实者的旅程

如今精通数字技术的客户已经能够熟练地驾驭他们的设备、频道和触摸点技术世界。一旦掌握了立刻无处不在的能力,观众就变得与渠道无关,每次都颠覆了线性客户之旅的传统概念。

据谷歌称,大约85%的在线购物者在一台设备上开始交易,然后在另一台设备上完成交易。对于那些敏捷的移动目标来说,有一件事是不变的——他们对个性化体验的需求,这种需求在每一个回合、每一次都令人愉悦。

品牌别无选择,只能跟上潮流。一次性的交流和分散的旅行不会切断它。为了在整个客户生命周期中巩固长期忠诚度,品牌必须规划和提供全方位的体验,反映个人在客户关系中的当前阶段,并与每个客户一起顺利发展。

充斥每一个用户渠道的品牌信息淹没了观众,使他们脱离和烦恼,降低了他们营销内容的价值。相比之下,这种参与打破了混乱,通过个人喜欢的渠道传递个人定制的信息和个人相关的互动,在他们最喜欢的确切时刻做出回应。

做得好,这种全频道连接创造了一个整体的用户旅程,在每个接触点的上下文中反映个人的兴趣、习惯、购买模式等等。对于培养品牌忠诚度更为重要的是,这些体验必须随着个人而发展,不仅要考虑个人偏好和倾向的变化,还要考虑个人与品牌关系的阶段。

实时操作

似乎创造一种对个人有意义的无缝全渠道体验还不够具有挑战性,品牌必须迅速行动。由于移动设备的即时性和对即时满足的期待,消费者对延迟响应和缓慢交付没有耐心。

实时开展业务的必要性是真实的。随着技术的进步,品牌对客户互动做出反应的可容忍时间从几小时缩短到几分钟到几秒钟,现在缩短到几毫秒。也就是说,营销人员必须记住,实时并不总是等同于速度。

当然,即时响应——比如购买后的感谢信息或特定地点的推送通知——应该是实时组合的一部分。从本质上来说,实时营销意味着与每个人在一起,并准备在每个接触点做出反应。

处于当下不应该转化为一个无休止的狂躁交流的长篇大论,这种交流在每个人与b兰德互动时开始。虽然消费者已经开始期待在社交媒体、聊天机器人或手机上进行即时交流,但品牌必须将所有相关渠道编织成无缝之旅。

这强调了了解每个客户喜欢什么类型的通信、他们最倾向于在何时何地接收这些通信的重要性,当然还有获得同意的重要性。

营销人员必须小心地在个性化的交流和体验与那些顾客可能会觉得有侵犯性的交流和体验之间游走。虽然大多数受众确实重视与品牌的个性化互动,但许多人看到他们可能认为营销传播中透露的私人信息时会感到震惊。

研究行业最佳实践,并与受众保持富有成效的对话,可以提高品牌对所传递信息的敏感度。

谈到实时相关性,每个品牌都必须生活在自己的时区。其实时营销的确切形式需要与其目标保持一致,并反映不同客户的需求、偏好、倾向和不断发展的旅程。因此,实时营销对所有企业来说既复杂又日益重要。

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尽管营销人员经常必须跟上客户期望、渠道和技术的飞速变化,但将潜在客户转变为品牌忠实者的关键仍然没有改变。这一切都归结于建立牢固的人际关系。

营销自动化提供了解决方案、技术和工具,可以更容易、更快、更高效地实现这一目标。技术本身永远不会取代顾客忠诚度最关键的决定因素:基于信守承诺的信任。这是只有品牌才能做到的事情。

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