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千禧女性为电子商务指明新方向
  • 发表时间:2020-08-23 22:02
  • 来源:数度域

引人注目的是,一次火热的ipo会引发讨论。在6月28日公开募股后,寄售奢侈品市场realreal的股价上涨了50 %,人们开始寻找这家公司的利润来源,或者说电子商务。

realreal在电子商务战略的各个方面都表现出了智慧,比如理解实体商店在全渠道环境中的作用。然而,真实的故事更深、更广、更真实(real ): real real展示了零售业如何发展以满足未来消费者的需求和期望。

在电子商务发展的这个阶段,它的故事与其说是关于技术。这关系到几代人。零售业总是不断发展,以满足当代消费者的需求。对于千禧一代女性来说,线上和线下的生活完全交织在一起。

为什么千年女性很重要

今天,千禧一代女性代表了零售商的金科玉律:她们控制或至少影响了大部分家庭支出(70-85%)。这不是一代人购物习惯的改变——婴儿潮一代和x一代女性同样控制着消费。最新消息是,根据皮尤研究中心的数据,千禧一代现在是市场上最大的年龄群体,他们的规模和支出仍在增长。

因此,如果零售商想要最大化当前和未来的份额,他们需要了解千禧一代的消费模式。千禧一代成长于一个与前几代人截然不同的世界——一个充斥着数字普及和经济不确定性的世界——他们的行为与他们的前辈大相径庭。正如购物中心在20世纪改变了零售业一样,电子商务、社交网络和沉重的债务负担也在本世纪改变了零售业。

为了理解作为消费者的千禧一代女性,如今的零售商需要理解她们的需求和期望。价值、稀缺性、独特的购物路径和新的数据形式驱动着千禧一代女性去影响决策。realreal和类似的公司今天正在兴风作浪,因为他们在说那种语言。

反映价值的采购

这位新千年女性有消费欲望——她希望自己的购买能反映她的价值观。科尔尼的研究显示,大约40%的18至36岁的美国女性积极寻找对世界有益的品牌和零售商。

根据 merkle的研究,57%的千禧一代女性表示,一个品牌在她们关心的问题上的价值观和立场会影响她们的购买决定。

以总部位于洛杉矶的女装品牌reformation为例,它大胆的口号是:“裸体是最可持续的选择。”我们排名第二。”

改革大胆地迎合那些想要最小化生态足迹的消费者。它不仅仅针对这些客户做广告,它还围绕这些价值构建产品。网站上的每一个产品都有可持续发展的细节,显示了二氧化碳的节约、水的节约和废物的节约。

当其他服装零售商关门时,改革正在扩大。7月10日,全球私人股本公司permira同意收购firm的大部分股份,旨在扩大其电子商务战略和零售业务,包括国内和国际的服装和新产品类别。

随时随地浏览?不要转换

千禧一代女性在网上浏览,填满她们的购物车,但最终却放弃了。与前几代人相比,女性千禧一代可以随心所欲地追求购物。

她可以点击另一个网站,而不是花时间开车去不同的购物中心。根据thinkover的一项调查,94%的人每天花一个多小时在网上购物,但是60%的人不去购物,经常忘记物品。尽管在重定目标方面进行了投资,但许多零售商发现这些女性永远不会改变。问题是什么?选择几乎是压倒性的,选择阻止行动。

在这种环境下,稀缺很重要。创造寻宝游戏克服了千禧购物者的禁忌。如果她相信她已经为她所珍视的品牌找到了一笔独特的交易,她将完成这笔交易。近年来,tj maxx和ross用寻宝心态来推动购物realreal展示了如何在网上进行。

零售商不需要把寻宝视为终点——这只是一种促进转化的策略。另一个策略的例子是stitch fix,它提供精选的服装,通过利用造型师团队实现个性化,并直接送到消费者家中。当限量商品的盒子到达时,消费者已经在不可转让的造型师费用上花了钱,并被激励以折扣价购买整个盒子。

她自己的路

这位新千年女性想走自己的路,而不是传统的零售渠道。她生活在网上,在社交媒体上——尤其是facebook、instagram、youtube和消息应用程序上。通过这些渠道,她发现并获得灵感。

尽管如此,实体商店在她的购买决策中确实扮演了一个角色。例如,根据 pymnts.com发布的2018年互联消费者报告,89%的千禧一代购物习惯与实体店有关。

这并不是说这位千禧女性更喜欢商店或纯粹的在线体验,而是她在两者之间转换,整合渠道以满足她眼前的需求。她可能会去商店购物,因为她想马上买一件东西,想试穿,喜欢浏览的过程,或者想从销售助理那里得到建议。

这就是为什么glossier、everlane和allbirds等d2c公司开设实体店的原因:他们迎合那些想要亲身体验的消费者。此外,实体店为公司提供了一个机会,让公司在实体上体现其品牌,并与消费者建立密切联系。

利用数据

这位千禧女性利用数据做出决定。她与前几代人的不同之处在于这种社会证明的形式:她更有可能求助于有影响力的人、在线评级和评论。

在a.t .科尔尼最近对影响购买决策的三大因素进行的消费者调查中,千禧一代女性引用了仅次于个人品牌体验的在线客户评论。比起朋友的推荐,他们更信任在线客户评论。

根据merkle + levo的研究,62%的人说他们已经尝试了一个有影响力的人推荐的品牌。

对亚马逊的讨论通常集中在价格、选择或交付窗口上,但它确实闪耀在评级和评论的可用性上。根据couponfollow的一项调查,这些评论是97%的千禧一代引用的最受欢迎的理由,他们至少在部分购物中使用亚马逊。它们也是某种自我实现的预言:随着越来越多的人在亚马逊购物,越来越多的人提供评级和评论,以至于陌生人的集体智慧变得完全可信。

与此同时,影响者在千禧女性中的影响力也暗示了instagram最近在电子商务上的投资前景。instagram的真正进步不在于它赋予品牌创建可购物帖子的权力,而在于它允许有影响力的人这样做。它创造了终极无摩擦的千禧购物体验,让消费者在几秒钟内从发现到购买。

如何引诱她

在所有这些变化中,传统主义者可能会抱怨千禧女性很难相处。因为她有不同的方式来表达自己的价值观,并使用他们可能不熟悉的工具和决策途径,据说她很难被推销。事实恰恰相反:她更喜欢让她不断教你她想要什么的模式。她很容易被推销,因为你所要做的就是倾听。

这位千禧一代女性喜欢的模特不断从她那里了解她,无论是她在网上和商店里的参与方式,还是她自愿提供评论的方式。你可以追踪她掉下的面包屑,而不是试图猜测她今天的脑袋和心脏在哪里。

传统主义者困惑的另一个原因是,他们经常试图“为千禧女性解决问题”,似乎他们只需要一个完美的一次性方法来解决这个难以捉摸的难题。

零售商需要调整他们的流程以适应千禧女性的流程,而不是为千禧女性解决问题。她想成为谈话的一部分。她会进化——随着z世代女性的成熟和消费的增加,她们会进化得更远。他们都乐于与零售商共同发展,通过测试和学习的方法不断寻求理解他们。

因此,零售商的任务是转变思维方式,投资适合这些新模式的能力。一个变化是过时的一对多营销模式——认为一个像唐·德雷珀一样的人物可以为广泛的人群创造完美的解决方案,挑战是找到新的(女性,千禧一代)唐·德雷珀。

相反,我们面临的挑战是找到新的思维方式,即具备非draper技能的人,能够倾听和深入挖掘数据,并在新的学习中快速而无情地执行失败。

心态的这种变化并不容易,但我们看到的另一种选择是,传统零售商仍在观望,试图炮制出一个完美的解决方案,随着潜在消费者的不断发展,他们的品牌被抛在后面。

电子商务适合的地方

虽然这篇文章是从realreal这样的电子商务玩家开始的,但它的教训更多的是关于千禧一代消费者和一般的传统零售商。这些教训对于电子商务玩家来说尤其重要,因为零售模式的转变也代表了如何看待电子商务的巨大转变。

电子商务曾经是由其渠道定义的。如今,电子商务零售商需要看到的不是网站设计或交付能力(基于渠道的功能)方面的优势,而是满足和吸引顾客方面的优势。电子商务零售商本质上是零售商。

无论realreal在电子商务领域的优势是什么,它们都是相当可观的,推动其最初成功的是它满足千禧女性的需求和期望的方式,这是当今和未来强大且不断增长的消费利基。realreal及其时尚技术同行可以超越电子商务,因为他们明白任何零售商的核心使命都是满足顾客。

毫无疑问,明天的客户会要求全方位的履行。电子商务不会消失。相反,电子商务,像千禧一代和新一代女性一样,正在走向成熟,成为零售消费者的核心理念。

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