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亚马逊重写了征服广告教科书
  • 发表时间:2020-08-23 22:02
  • 来源:数度域

你刚从健身房回到家,发现你的青少年清理了你藏起来的能量棒。该死。你抓起一个花生酱和果冻三明治来缓解饥饿感,然后决定通过在网上订购新的酒吧来避免未来的匮乏。

你通常会购买clif酒吧,所以你在亚马逊搜索中输入品牌名称,并开始下订单——但就在你准备点击“立即购买”按钮时,你会注意到搜索页面顶部有一个quest营养酒吧的广告,用一个引人注目的替代方案吸引你。这些酒吧看起来很诱人,他们获得了多星客户评价,最棒的是,你可以以低价买到。一次点击之后,quest从clif酒吧的人那里获得了你的生意。

在像亚马逊这样一个充满活力的市场中,令人惊讶的是,50%的电子商务交易现在都在进行,这种最后一刻的产品转换是为了获利。亚马逊让广告客户能够提供实时促销、有针对性的折扣和突出的客户评论,这可以非常有效地说服购物者在购买漏斗的最后阶段选择替代产品。

从竞争中直接攫取销售是每个营销人员的梦想。如果买家继续长期转向新品牌,该公司已经成功实施了营销策略。乘以数以千计的客户,结果是实际市场份额的变化。

这就是通常所说的“征服广告”亚马逊开发了独特的强大工具,品牌可以使用这些工具来实现这一目的——而不仅仅是在顾客准备购买某一特定产品的时候。这些实时广告工具可以鼓励人们戏剧性地转向知名品牌或咄咄逼人的新来者。这完全取决于谁最能利用亚马逊强大的广告功能。

上升到顶端

一些顾客去亚马逊寻找熟悉的品牌,同时对其他可能性保持开放。更大比例的购物者更倾向于说服,因为他们越来越多地利用市场按类别研究和比较价格,搜索“花园软管”等术语,而不是品牌。

根据emarketer的数据,超过46%的消费者[h/品牌可以将他们的亚马逊广告配置成在顾客搜索类似产品时出现。更广泛地说,他们可以将广告设置为当人们在给定的类别中搜索任何产品时出现。

例如,当用户在亚马逊搜索“待售笔记本电脑”时,他们不仅能找到熟悉且相对昂贵的苹果电脑的图片,还能找到联想和惠普机型的列表,这些机型获得了很高的客户评价,而且可以以不到苹果一半的价格订购。

在亚马逊搜索引擎中输入“10号女式牛仔裤”, levi的标志性牛仔裤就会出现在有机结果的顶部。在他们的正上方,消费者看到了一个由睡衣牛仔裤公司销售的“舒适时尚弹力牛仔裤”的屏幕对面的“赞助品牌”广告——包括一个竞争性的公关活动和数百个来自消费者的正面评价。即使是一个忠实的李维斯顾客也可能会想试穿一下。

对于竞争类别中流行的无品牌术语,如女装,这些页面顶端的“赞助品牌”单元极具竞争力,因为它们在页面顶端就向用户展示相关品牌或产品,甚至在有机结果之前。这对新品牌或想捍卫自己地盘的老牌品牌来说非常有用。

最后一分钟重定向

对于营销人员来说,没有什么比在最后一刻引诱顾客离开竞争对手更有回报的了。亚马逊让这一策略成为可能,它让顾客可以选择投放定向广告,让顾客在结账前看一眼替代产品。

例如,一位顾客正准备购买一套小小的tikes玩具厨房,他可能会在同一页上看到melissa & doug的“厨师假装玩玩具厨房”的广告。一个适时的广告宣传4.5星的评论和较低的价格可以在比点击鼠标更短的时间内完成销售,这也是近年来梅丽莎和道格在渴望找到一种低技术方法激发孩子想象力的父母中人气飙升的原因之一。

大多数购物者来到亚马逊时并没有承诺购买某个特定品牌。根据亚马逊广告产品主管bobby agarwal的说法,80%的受访者使用亚马逊来发现新产品或品牌。这些顾客不只是对替代品持开放态度;他们积极寻找比实体店或其他在线目的地更便宜或质量更好的商品。

许多亚马逊顾客在他们即将购买之前都保持选择权。这就是为什么他们从亚马逊开始,而不是在一个品牌的专业网站上。这也是为什么征服广告在亚马逊是一个特别有成效的策略。

根据cnbc引用的bloomreach调查,即使购物者在一个品牌的网站上找到了他们想要的东西,令人震惊的是,90%的购物者将价格与访问亚马逊进行比较。对一笔好交易来说,永远都不会太迟——尤其是在最后时刻招手的交易。

互联网上的广告

如果你曾经在午餐时间在网上购买一双跑鞋,然后注意到耐克和阿迪达斯的广告出现在你访问的几乎每个网站上,你并不孤单。虽然重定向广告本身是一种既定策略,但越来越多的电子商务零售商在亚马逊内部使用这种定向广告策略,让他们甚至在到达收银台之前就能接触到消费者。

众所周知,亚马逊拥有越来越多的产品搜索和客户交易数据。广告商可以利用这一优势,将广告投放给搜索过某些产品的亚马逊用户,或者更好的是,以前从竞争对手那里购买过产品的用户。

例如,健身配件公司yogaland可能会瞄准搜索过或曾经购买过瑜伽垫的亚马逊用户。或者,该品牌可能会进一步采取这种策略,瞄准购买或研究过其竞争对手gaiam产品的顾客。

许多直接面向消费者的初创公司已经建立了相当大的市场份额,这在一定程度上要归功于这些类型的亚马逊广告策略——这些策略允许他们将相对不知名的品牌放在顾客面前,顾客更关心价值和评论,而不是名字识别。

许多顾客现在积极寻找与他们的期望和价位相匹配的产品,他们不再害怕在不太知名的品牌上冒险。亚马逊在过去帮助他们找到了优秀的产品,所以他们继续信任他们在网站上看到的东西。

这种品牌偏好的开放性只会在未来几年有所增长,尤其是随着z一代购物者——手里拿着手机、购物中心是网络的数字原住民——建立职业生涯和购买力。

在竞争日益激烈的电子商务环境中,利用亚马逊工具和数据的公司可以预测何时以及如何吸引顾客的注意力。这既需要营销人员识别趋势和机会的能力,也需要一定程度的组织敏捷性来快速有效地应对它们。能够在这里更频繁地执行的品牌将会移动到c heckout线的前端,并更好地为未来的购物定位。

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