RELATEED CONSULTING
免费使用
下列产品全部免费使用
服务时间:9:30-18:00
你可能遇到了下面的问题
关闭右侧工具栏
欺诈将数十亿的广告资金抽到了数字洞里
  • 发表时间:2020-08-23 22:03
  • 来源:数度域

根据最新的行业报告,[ h/

“互联网上不良行为者的经济成本,2019年广告欺诈”保守估计,广告欺诈的直接全球经济成本为230亿美元,并表明间接经济和社会成本可能会增加到300亿美元。

营销人员一直在浪费数十亿美元在永远不会到达买家眼睛的数字广告上。根据该报告,高达30%的广告受到欺诈的影响,每年影响21万亿的在线广告。

军事级网络安全公司cheq委托进行了网络广告欺诈的全面研究。巴尔的摩大学的经济学家罗伯托·卡瓦佐斯教授利用最新的经济分析工具、专有的cheq数据和专家访谈进行了这项研究。

几十年来,cavazos研究了许多行业欺诈的经济成本,他对在线广告欺诈的规模感到震惊。在线广告生态系统造成了一种局面,超过20个党派的利益不一致。几乎没有监管或关联,也没有什么抑制欺诈的因素。

他说:“解决这个问题将需要诚实和强大的方法来面对现实和应对这一挑战。”

据cheq的发言人jonathan marciano说,这项研究旨在解决人们对网络广告欺诈的规模缺乏了解的问题,人们对这一问题的看法大相径庭,对其复杂性的独立研究也很少。

他告诉《电子商务时报》:“这份报告确实认为,广告欺诈需要被认定为严重犯罪,而不是‘无受害人’犯罪。”“仅仅了解它的规模和它所造成的损害是改变的一大步。”

[h/

cheq警告说,欺诈形势将会恶化。广告商的直接成本可能在2020年达到260亿美元,2021年达到290亿美元,2022年达到320亿美元。广告欺诈的成本负担将不成比例地落在资源少于知名品牌的小公司身上。

该报告称:“我们的经验表明,通过知名、声誉良好的广告商进行的高端广告活动的欺诈率为5%。”“低端市场的广告欺诈率要高得多,可能高达50%。”

现在,在线广告支出超过了电视、广播、户外和印刷等传统媒体。cheq首席执行官guy tytunovich说,认为欺诈者在锁定在线广告收入方面不会继续创新是痴心妄想。

他说:“我们每天都看到针对在线广告活动的攻击越来越复杂和频繁。”“复杂系统中参与者的数量,以及允许不良行为者茁壮成长的独特环境,加剧了这个问题。”

报告重点

虽然广告欺诈的直接全球经济成本保守估计为230亿美元,但据该报告称,间接经济和社会成本可能会使总成本增至300亿美元。

这项研究考虑了其他欺诈性行业背景下的广告欺诈。cheq的marciano说,它还考虑了以前没有考虑到的间接成本。

最终,营销人员是广告欺诈的大输家,大品牌在全球范围内花费数十亿美元购买从未被浏览过的广告。他补充说,营销人员在广告活动上的投资至少会损失20%的回报。

“消费者也受到了影响,”他说,“因为越来越多的钱被用于欺诈,这威胁到了依赖于高效在线广告的自由互联网。”

根据该报告,并非所有案例的成本都相同,而且在许多情况下,欺诈不成比例地影响了cpm(每千人成本)较低的低层次活动。研究发现,广告欺诈造成的总广告支出损失的7.5%的综合比率反映了低端和高端广告活动的混合。2019年,合并损失总计237亿美元。

因果因素

对网络广告的攻击越来越多的一个明显原因是缺乏监管——无论是政府机构还是广告行业本身。

另外两个因素助长了收入狂潮。一是在线广告生态系统的复杂性;第二是缺乏透明度。两者都促使欺诈者越来越多地劫持3160亿美元的全球数字广告预算。

报告称,与金融或卫生等其他行业相比,网络广告特别容易受到欺诈。缺乏监督或透明度,以及未能实现高调起诉,继续使在线广告成为不良行为者的高价值目标。

如果研究人员能够计算间接成本和机会成本,目前的成本估计可能会更高。这两个数字指的是系统性欺诈给社会带来的损失和机会成本。这份报告的作者解释说,这种间接成本包括信任度降低、创新减少以及不愿在在线广告上花钱。

更多当前视图

在广告欺诈强度方面,cheq报告的调查结果与其他行业报告不同。cheq报告预言了一个更加恶化的问题。

cheq采用了一种不同的策略,扩大了它的研究范围。cheq报告说明了广告欺诈的间接成本,而不仅仅是广告商的直接经济损失。

据cheq称,其他研究确定广告欺诈的成本约为每年72亿美元,但他们未能捕捉到损害的全部程度。

其他研究经常从有限的样本中进行推断,例如,只分析了70万亿年广告总印象中的270亿。其他关于在线广告欺诈的研究也限制了他们对僵尸网络的研究范围,僵尸网络只是广告欺诈的一个来源。

cheq报告指出:“研究表明,广告欺诈的发生率较低,甚至有所下降,我们认为这种可能性极小。”“数字广告营销正在高速增长,因此吸引了越来越多的欺诈活动。”

痛点

最终,品牌承担了最大的损失。 location sciences美洲区总裁沃伦·泽纳(warren zenna)观察到,他们最终会为欺诈或阻止欺诈的验证工具买单。

“通过验证平台的组合来打击欺诈是可能的,但是广告技术价值链使这变得困难,因为每个人都是按印象付费的。”他告诉《电子商务时报》的记者:“这意味着减少欺诈行为会减少印象,影响广告支出。”

随着目前已确立的欺诈类型,如可视性,美国的品牌、机构和出版商正在屏蔽很多。不过,zenna解释说,这需要一些时间才能生根。

他补充道:“在品牌开始要求监管之前,行业在经济上受到激励,会忽略这个问题。”

[/h/广告商尤其受到伤害,因为他们没有得到他们所支付的东西。

他告诉《电子商务时报》说,出版商受到了伤害,因为这降低了广告费率,降低了广告商对广告的信心,这意味着他们将支付更少的费用。此外,欺骗优质网站可以窃取或重定向广告流量到低质量的网站。出版商的声誉也受到影响。

friedman指出,消费者也会受到伤害,因为如果网站不能通过广告赚钱,可能会促使他们对内容和应用程序收取更多费用。

需要变革

为了保护主要广告平台上的各方,需要一个更强有力的创建商业广告账户的初始流程,结构化社交网站 的创始成员nick shackelford敦促道。

他对《电子商务时报》表示:“当一家企业开始运营时,他们应该也应该有合法的文件,证明他们已经成立了一个合法的实体,销售合法的产品或服务。如果他们不能提供这些文件,他们就被禁止在这样的大型广告平台上销售。”

无辜的广告商经常被夸大的关闭活动所困扰。一旦广告平台管理人员得到这种欺诈性广告的风声,他们会迅速采取行动消除平台上的欺诈性广告。

“这导致了对类似广告客户的大规模扫荡,不管他们是否是欺诈性广告客户。”沙克尔福德说:“我认为内疚是与人交往的结果。”

错位的信任

问题的一部分在于,广告商信任提供广告的同一家公司来报告他们的效果。因此,大型在线广告巨头的动机自然是创造模糊其所提供广告真实效果的指标,以便他们能卖出更多的广告,[ h/wistia]营销总监phil nottingham建议道。

他在接受《电子商务时报》采访时表示:“一个‘印象’的假定性质是,一个真实的人至少顺便观察过这则广告,但这份最新报告以及其他类似报告显示,事实往往并非如此。”

他补充说,广告客户不仅应该担心他们是否真的得到了他们认为他们所支付的东西,还应该担心他们的购买是否真的带来了预期的结果。

“整个事情是一个虚拟的幻觉。“你是在利用广告平台的工具来管理广告活动和验证结果。”

如果该平台系统地高估了广告印象,或者低估或高估了浏览量,买家永远不会知道。他告诉《电子商务时报》,这一切都与信任有关。

采取行动

cheq的目标是强调遏制不断上升的欺诈率的必要性。marciano指出,需要更多的资源和行动,包括更好地利用技术来处理广告欺诈问题。

他说,至关重要的是要“认识到网络广告欺诈的现实,并认识到金钱就是金钱。”

为此,cheq为在线广告商提供了一些基本建议:

  • 为您的流量来源创建唯一的标识。
  • 为您的流量来源赋予唯一的标识,以监控流量及其来源;然后寻找异常。

    例如,如果你突然发现你在一个特定的网站上购买了大量的印象,这就暗示了虚假的机器人流量。marciano说,小心小网站获得大量的印象。

    另一个要寻找的标志是,如果一个小网站突然在你的活动中给你带来很多印象,或者如果一个国家的一个非常利基的网站突然给你带来很多全球印象。

    他说:“这是非常可疑的,并指出位置欺诈。”

  • 使用广告验证解决方案进行深入分析。
  • 调查服务供应商,问这样的问题:他们有多少参数来发现机器人?他们依赖简单的假ip列表吗?他们使用什么技术来调查不断演变的威胁?他们是否仅仅报告欺诈行为,他们能否实时阻止广告欺诈?
  • 反击

    cheq的marciano说,数字广告正在增长,从事在线广告欺诈既有利可图,又相对无风险。

    他指出:“要真正地对抗这种威胁,这项技术必须与日益复杂的威胁不相上下,这就是为什么网络安全和人工智能的进步已经被改造和定制,以阻止威胁的网络犯罪,谁是诈骗品牌的广告美元。”

    casaba security的联合创始人克里斯韦伯(chris weber)指出,如今的在线广告是犯罪分子和科技公司之间的一场猫捉老鼠的游戏,但单个公司——广告买家——并没有真正的控制权。

    他告诉《电子商务时报》:“在服务水平协议中有一些追索权,在这种协议中,广告买家可以要求保证一定比例的点击量不会被收取费用,以抵消点击欺诈的风险,例如大约15%。”

    他建议,广告平台可以通过将广告功能直接集成到网络浏览器代码本身来解决这个问题,而不是让浏览器内部运行的东西来解决,比如html和javascript。

    韦伯说,这就是勇敢的浏览器维护用户隐私的方式。与此同时,它提供了一个基于诚信的广告平台,承诺观众和观点是100%真实和有保证的。

    欺诈将数十亿的广告资金抽到了数字洞里 相关的文章:

  • 移动欺诈风险的严峻上升轨迹
  • 谷歌将机器学习引入在线营销评估
  • 通过数字建立销售团队
  • 深根分析淡化巨大的选民数据'哎呀'
  • 精明的营销人员不会抛弃非数字产品
  • 数字河流,adobe加强云商务联盟