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如何在2019年重塑电子商务个性化
  • 发表时间:2020-08-23 22:04
  • 来源:数度域

你很难找到比个性化更能赢得和失去顾客的策略。过去,糟糕的个性化[h/]已经让企业损失了四分之三万亿美元。gartner称,未来智能个性化将使企业利润提高15 %:

如今,个性化无处不在——在b2b、b2c、电子商务、saas中——不胜枚举。不幸的是,“个性化”这个术语仍然带有很多混淆,这可以从经常听到的关于品牌仍然没有做对的告诫中得到证明。

问题是,个性化很难计划和实施。这需要几个准备阶段,许多企业要么不知道,要么完全不知道。这里是他们是什么,为什么他们不应该?

什么是电子商务个性化?

电子商务个性化是向特定受众的目标群体和子群体提供特定营销信息的过程,目的是增加电子商务收入。

电子商务个性化是建立在这样一种理念之上的,即每个客户在需要解决的问题、需要解决的产品、客户获得该产品的方式(购买途径)以及该产品如何解决问题方面都是不同的。

为了有效地进行电子商务个性化,企业必须能够做三件事:

  • 收集用户数据。这可能是地理、行为、人口统计等。
  • 分析数据以找到可能响应更好的细分市场。
  • 向该细分市场实时传递体验。
  • 最终,这三个准备阶段的目标是向用户提供更相关的内容——但是当跳过或忽略这些阶段时,事情并不总是按计划进行。

    设置个性化

    在过去的几年里,市场营销人员对个性化的采用有了很大的增长。现在, 98%的营销人员都认为它能改善客户关系。

    尽管它很有效,但对个性化的看法有一个问题:它被认为是有效的,不管它是如何使用的,也不管它的目标是什么。不管有多受欢迎,任何策略都不是这样的。

    个性化不是一成不变的,这意味着如果你想使用它,你需要确保它值得实现。

    你可能会说个性化值得实现,至少在某种程度上是值得的。有很多简单的方法可以“个性化”你的内容——从邮件中的名字到产品页面上的推荐。由于他们“容易”,许多人不加考虑就实施了这些策略。

    然而,问题不在于你能否轻松完成,而在于你现在是否值得。

    抵制被卷起来

    人们很容易沉迷于个性化。然而,与任何策略一样,个性化方法需要对业务需求进行战略评估。

    个性化是你的资源现在被最好地使用的地方吗?你的目标是什么,你是如何实现的?

    对一些人来说,通用用户体验可能很好。对其他人来说,个性化可能有意义。然而,你永远不应该为了这样做而实施一种策略,即使其他企业吹捧它的有效性。在这种情况下,你必须记住一个非常重要的事实:他们的事与你无关。

    成本与收益

    确定像个性化这样的策略是否对你有效,就像进行成本效益分析一样简单。从你的目标后退。你想达到什么目标?

    从那里,规划不同的路线到达那里。个性化是实现你想要做的事情的最有效途径吗?还是有其他的策略可以让针移动更多?考虑是否有其他策略比你试图实现的个性化方法需要更少的资源。

    个性化就像你希望的那样复杂——越复杂,它也越有效。同样真实的是,它变得越复杂,就越难监控。你创造的细分市场越多,你需要管理的就越多——你必须很好地管理它们。管理不善的个性化根本不是个性化。

    所以您想个性化

    如果你认为自己已经为个性化做好了准备,你有两条路可走:

  • 通过业务观察实现个性化
  • 通过机器学习实现个性化
  • 第一种允许企业成员根据他们数据中观察到的因素进行细分。这类似于进行任何类型的优化,在这种优化中,您的个性化基于进行的测试、直觉或定性/定量数据。比方说,不同地区的潜在客户表现出非常不同的购买偏好。这可能会促使你为每个人创造个性化的体验。

    第二种是机器学习,它允许你使用软件来检测可通过个性化利用的趋势。在这种情况下,不是你进行观察,而是复杂的软件进行观察。这两种方法都同样有效,尽管在开始阶段,机器学习的成本很高。

    一旦你发现了个性化的方法,就该进行另一次成本/收益分析了。你应该有多个性化?

    您设置的个性化规则越多,管理起来就越复杂。在未来的实验中,在支持票中,以及在由机器或人为错误引起的不匹配中,分割的复杂性都显示了出来。

    这就是跟踪投资回报至关重要的地方。你必须知道个性化规则是否会提高投资回报率。如果是的话,值得复制。如果不是,它只是在消耗你的资源,并且在未来会继续消耗它们,增加复杂性而没有可持续的回报。

    15个电子商务个性化点

    你认为你正在阅读以开始使用电子商务个性化?以下15种方法可能对你的生意有用。

    1.可购买的社交媒体

    大多数互联网用户通过移动设备访问网络,而移动设备用户将大部分时间花在精选的几个应用程序上。他们的最爱:社交媒体。

    起初,这似乎不是一个有利于电子商务企业的事实。然而,研究表明,超过四分之三的人购买了他们在社交媒体上看到的东西。

    这就给电子商务品牌留下了一个独特而有效的方法来进入他们理想客户的钱包:可购物的帖子。

    可购物的帖子以产品的图像或视频为特色,并附有产品页面链接,访问者可以点击链接进行购物。城市舾装公司和耐克公司的产品可以简单如下:

    或者,它们看起来像一个普通的帖子,在描述中有一个链接,访问者可以在这里找到要购买的帖子的内容:

    这两种方式都是一种非侵入性地将产品展示给观众的好方法。他们已经构建了他们的提要,所以他们选择查看你的内容。在这种情况下,个性化只是简单地向他们展示他们想要看的东西,但是是以一种可购物的方式。

    2.影响者伙伴关系

    可购物的instagram帖子不是进入目标受众订阅源的唯一途径。拥有由你的理想潜在客户组成的大量忠实追随者的客户是宣传你的产品的完美渠道。

    与可购物的帖子相比,影响者合作的好处是他们利用了用户和影响者之间的关系。这些照片不仅仅是衣服的照片,就像上面的那些。它们是来自你的用户信任的人的个人推荐,添加的社会证明让它们变得无比强大。

    3.特定设备产品

    背景很重要。个性化不仅仅是“谁”为“什么”购物,也是“他们如何”购物。

    例如,在台式电脑或平板电脑上购物的人很可能与在手机上购物的人心态不同。手机用户很有可能实际上是在寻找一个实体店,出售他们所购物品。

    然而,桌面用户几乎肯定是从一个固定的地点购物,打算在网上购物。向在你的实体商店附近的移动用户提供店内折扣是吸引他们的好方法。

    4.地理产品

    然而,个性化的使用并不局限于实体商店。

    即使你是一家只有一个地点的本地商店,你也不太可能只卖给店内的人。更有可能的是,你的访问者跨越了不同的地理区域。

    如果位置与他们可能购买的产品相关,考虑像商店直销网站那样个性化您的产品,非常:

    商店直销集团首席执行官亚历克斯鲍多克(alex baldock)表示:“我们知道,相关性在零售领域大获全胜,而现在,消费者正淹没在一片不相关的选择海洋中。”

    个性化只是缩小范围的众多方法之一。

    非常非正式地被电子商务世界认为是最早的动态个性化主页之一。它不仅根据地理位置个性化它们,还根据浏览历史向用户显示信息。如今,该网站可以以令人印象深刻的 350万种不同方式发布,这取决于谁在访问。

    5.对时间敏感的产品

    像上面这样的地理产品可以让购买服装变得更容易,时间敏感的产品也是如此。

    再次以服装为例,这意味着根据一年中的时间来突出最受欢迎的购物类别。夏天可能是连衣裙,而冬天可能是厚外套。

    如果你是一家体育用品商店,你的主页可能会突出春季的棒球产品、冬季的篮球、秋季的足球等。

    这似乎是一种非常基本的个性化形式;然而,即使是最基本的东西也能让购物变得简单一些。让购买途径变得简单一点可以显著提高转化率。

    6.付费搜索登录页面

    个性化面临的主要问题之一是个性化差距。这导致只有一半的广告活动是个性化的:点击前阶段。

  • 点击前阶段是用户点击广告之前发生的一切。这包括但不限于广告设计、定位、平台等。
  • 点击后阶段是用户点击广告后发生的一切。这包括但不限于页面加载速度、登录页面设计、转换率等。
  • 太多的活动创建者仍然专注于个性化点击前的体验,他们收紧目标定位,按平台和设备进行细分,然后忽略点击后阶段,将访问者发送到主页。

    这就造成了个性化差距:用户在广告中获得了具有高度个性化的报价,但随后不得不在主页或登陆页面上寻找不针对该用户的报价。

    例如,点击“男式短袜”广告的人被引导到普通“男式短袜”页面,甚至更糟的是“男装”页面,这种情况并不少见。这是糟糕的用户体验,因为它承诺了一些东西,但却没有兑现承诺。

    每个促销活动都应该有自己的目标登陆页面,以匹配点击前阶段的广告。如果你登了一则“男式短袜”的广告,那么你应该有一个“男式短袜”的登陆页面。这就是如何开展活动来满足用户的期望。

    这是许多电子商务企业不知道他们能做的那些悬而未决的补救措施之一,它几乎可以立即提升竞选绩效。

    7.异地重定向

    98%的用户在第一次访问你的网站时不会转换。重定目标是让他们回来的最有效方法。

    通过异地重定向,在访问者最喜欢的网站、社交媒体平台甚至电子邮件中联系他们,让他们重新考虑购买他们浏览历史中创建的广告。

    有人说这种方法“令人毛骨悚然”且“无效”,但有证据表明情况恰恰相反:

    成功进行异地重新定位的关键是个性化列表。你不能只是为你的网站展示一个普通的广告,然后期望它吸引访问者回来。向他们展示特定于他们浏览历史的广告,以增加他们点击重新评估的可能性。

    8.现场重定向

    就像异地重定位一样,您可以根据购物车、会话号和浏览历史(包括过去和现在)来设置个性化弹出窗口。它们是补充非现场重定目标的好方法,特别是当你认为非现场重定目标的目的是让人们回到你的网站时。有了现场重定向,他们已经在你的网站上了——你只需要阻止他们离开。

    这可以通过上下文退出弹出窗口来实现。如果这是你的顾客第一次来你的商店,给他们展示一个第一次订单打九五折的弹出式菜单。如果他们在买鞋,给他们看运动鞋弹出菜单上的免费送货。太多的退出弹出窗口会导致一般性消息。让你的观点变得有意义,让访问者重新考虑留下很多东西。

    9.连续购物

    在某些情况下,客户旅程漫长,接触点不计其数。在这种情况下,顾客会到达你的网站,离开,然后返回——他们会重复这个过程很多次。

    有时候,你能做的最好的事情就是避开他们,让他们更容易从他们停下的地方继续前进。这就是所谓的“连续购物”nostro北美公司总经理jan soerensen把它比作网飞的“继续关注”栏目:

    “继续观看”是网飞创造的最强大的功能之一。当我们看到这一点时,我们意识到我们可以将它应用于电子商务。因此,连续购物推荐诞生了,这是我们向高增长零售商推荐最多的策略之一。"

    亚马逊以这种方式个性化其主页而闻名。当你回到网站时,你之前浏览的任何内容都会出现在主页上。当shoeline [/h/

    10.智能推荐

    推荐可能看起来是一种令人厌倦的个性化形式,但它们是一种促进电子商务销售的屡试不爽的方式。事实上,亚马逊30%的收入来自推荐。

    优秀推荐的关键不仅仅是根据正在浏览的产品推荐另一种产品,而是结合浏览历史来提供非常具体、广泛的选择。

    例如,如果你正在看一本名为《为初学者编织》的书,通常的建议可能是一本更贵、更全面的初学者编织书。这就是所谓的“追加销售”

    然而,拥有大量数据的电子商务企业可以看到,浏览历史表明,对这本书感兴趣的其他人也对织针和纱线感兴趣。这被称为“交叉销售”这也是亚马逊在产品详细信息页面底部获得“经常一起购买”类别的地方。

    一个电子商务公司可以把你的浏览历史纳入等式,看看你一直在看什么,以便给你一个更详细的推荐。也许你之前购买了一种特定品牌或类型的纱线,它可以再次向你推荐不同颜色的纱线。

    这些只是整合个性化数据的几种方式,比简单地基于你正在观看的产品提供更好的推荐。

    11.详细的产品页面

    如果你是卖家,你的产品的优势可能是显而易见的。让我们以背包为例。你认为大多数人只是想要一个可以装载很多货物的背包,这可能是真的。

    然而,如果你根据“大多数人”来创建产品页面,你可能忽略了潜在买家的很大一部分。“大多数”可以是90%的买家,也可以是70%的买家,或者是51%的买家。

    你可能没有意识到的是,还有很多潜在客户将他们的背包偏好建立在其他东西上——或者至少不仅仅是一个主要特征(我喜欢它的承载能力,但我不喜欢它的颜色?。

    考虑这些客户偏好:

  • 希望能够携带很多,但也希望看起来时尚。对他们来说,所有不同颜色的照片都非常有价值。
  • 希望能够有效地组织他们的货物。对他们来说,你可以展示包里所有口袋的照片,也可以展示用来分隔货物的隔间的内部照片。
  • 我想能够运送非常特殊的货物。有地方让我存放长途旅行用的水瓶吗?确认这一特征的图像和描述对这部分潜在客户很有价值。
  • [/h/展示尽可能多的有价值的图片,并根据需要创建尽可能多的要点拷贝,以完整地描述产品的所有特征,这些特征可能对不同的受众群体有吸引力。

    12.购买后调整

    虽然营销人员将个性化与收入联系在一起,但这种关系并不总是线性的。事实上,你可能会争辩说,它有时似乎与赚钱的利益背道而驰。

    想想亚马逊的“管理订单”按钮。这允许买家在购买后调整甚至取消订单。

    对于大多数企业来说,这一功能不仅仅因为后勤原因而难以实现,它还会面临来自纽约公司决策者的反对。“你想让人们在我们让他们购买之后,在一定的时间内取消他们的订单?没错。当然可以。好主意。”

    然而,这样的态度是短视的。最终,让你的企业盈利的不是一次性买家,而是回头客。这是一个个性化的功能,允许客户在采购后按照自己的条款管理他们的订单,正是这种功能让人们对未来的采购感到放心。

    13.程序化电子邮件营销

    电子邮件营销仍然被认为是企业武库中最有价值的工具。据报道,每花费1美元,它就会产生超过40美元的收益。

    尽管这个数字可能令人惊讶,但人们的情绪并不乐观。消费者不止一次表示,电子邮件是他们首选的联系方式。这是一种非常低摩擦的方式,向他们提供及时的报价,与电话相比,电话更具侵入性。

    电子邮件的力量在与程序功能相结合时得到了充分的实现,这些功能可以为以下方面提供行为建议:

  • 基于购买历史记录的待追加销售产品
  • 根据购买历史交叉销售的产品
  • 通过浏览历史记录进行个性化销售(如男士/女士)
  • 按地理位置个性化销售
  • 按时间等进行个性化销售。
  • [/h/虽然时间和地理敏感的推荐是有效的,浏览历史可能是你看到最多回报的地方。

    14.内容营销

    内容营销?对于电子商务?当然。

    消费者面临的最大问题之一是产品过载。有如此多的选择,以至于你自己很难决定哪一个对你最好。

    这就是内容营销的切入点。如果我正在购买新的跑鞋,但我不确定哪双对我来说是最好的,我可能会去找一个买鞋指南。

    这个来自rei的网站对像我这样的人来说是一个很好的资源,它甚至提供了不同的方式来消费内容:文本或视频。它还把rei定位为跑鞋领域的权威,现在我在想:“这些家伙知道他们的东西,也许我会浏览他们的跑鞋,看看他们有什么适合我这样的跑步者。”

    这不仅在销售前有价值,在销售后也有价值。让顾客再次与你一起购买的一部分是确保他们对目前的购买感到满意。一种方法是确保他们从你的产品中获得最大的收益。这种方法的最大好处是你甚至不需要自己动手(见下文)。

    15.用户生成的内容

    可以说,让你的观众个性化内容的最好方法是让你的观众去创作。用户生成的内容就是:用户用你的产品创建的内容。

    这些内容可以通过电子邮件或社交媒体来提供,以激励您的客户以新的方式有效地使用您的产品,方法是说:“看,这就是产品的作用。”你也可以。”

    gopro就是一个很好的例子。越多的用户上传他们相机的不同和创新用途,我们就越能看到该产品的多功能性。

    同样,服装和配饰品牌也利用ugc,让顾客提交不同的“外观”,潜在顾客可以从中窃取。对于这样一个简单的概念,ugc的作用可能是重大的。

    一项针对559,276,000名网上购物者的研究发现,浏览ugc网站的访问者的平均转化率比没有浏览ugc网站的访问者高166 %:

    电子商务个性化:正确实施时有效

    就像任何一种周/年/十年策略一样,有很多关于个性化的信息。这可能让人难以承受。持续的时间越长,就越难消除噪音,就像他们说的,“你也一样。”

    有了电子商务个性化,企业就需要这样做。虽然这份清单上有很多策略可以让你开始,但并不是所有的策略都适合你。也许没有人会。

    然而,当电子商务个性化提供最佳投资回报的时机成熟时,它们是一个很好的起点。

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