弗吉尼亚州一家红母鸡餐馆的共同老板斯蒂芬妮·威尔金森要求白宫新闻秘书萨拉·哈克比·桑德斯离开她的餐馆后，一场关于礼貌的全国性辩论爆发了。然而，这并不是该事件的唯一后果。

其后果是，美国各地的餐馆老板们，尽管他们的企业是完全独立的实体，但他们的企业名称中有“红母鸡”字样，却被愤怒的反应淹没了。

cmo inc .创始人彼得霍斯特(peter horst)评论道:“在激进的政治化消费者时代，没有安全的旁观者。”

例如，他告诉《电子商务时报》说，灰狗和微软“因为在与ice和边境代理合作中扮演的角色而被公众所关注。”

霍斯特说:“现在几乎每天都有公司发现自己陷入一夜之间的品牌危机。”“由于对政府修复一个破损系统的信任度如此之低，消费者现在希望品牌发挥作用，通过帮助社会变得更好来展示自己的价值。”

费城圣约瑟夫大学haub商学院市场营销教授迈克尔所罗门(michael solomon)观察到，品牌越来越多地受到争议的影响，即使它们是无辜的旁观者。

他在接受《电子商务时报》采访时表示:“一个原因是，消费者，尤其是年轻消费者，希望在与公司建立联系之前了解公司的背景。”

回应争议

公司通常通过表明立场来回应争议:

四大航空公司宣布，他们不会接受任何联邦政府要求运送与父母分离的移民儿童的请求，这与特朗普政府对无证越境的零容忍政策有关；

至少有20家公司撤下了保守派主持人劳拉·英格拉姆的广告，因为她嘲笑了一名帕克兰学校枪击案幸存者；和

剑桥analytica丑闻后，特斯拉、mozilla和其他主要品牌停止了在facebook上的活动。

所罗门说，表明立场是一种选择；另一个是彻底避免争议。

第一种选择是让一家公司对其价值发表声明，这是一种“有风险但可能有利可图的举动。”中小企业“通常属于第二类”,如果可能的话，需要保持中立。

德克萨斯州奥斯汀品牌战略咨询公司sol marketing的首席执行官deb gabor警告说，在线企业应该仔细选择他们所关注的问题和原因。

她在接受《电子商务时报》采访时表示:“一定要让那些参与此事或事业的人所表达的价值观和信念与你所在组织的价值观和信念保持一致。”

然而，还有其他选择。

cmo公司的霍斯特指出:“许多组织认为，选择是简单地把他们的头放在沙子或跳进政治斗争。”“品牌参与的方式有多种，这取决于它们的业务、客户和风险偏好。”

在线企业必须做好准备

所有在线企业，无论是在自己的网站上销售自己的品牌产品和服务，还是转售其他公司的品牌商品，都“应该把自己视为品牌，”sol marketing的gabor建议道。

她说，一个品牌“就像一块磁铁，旨在吸引那些与公司价值观和信念相似的顾客。”它“不仅仅是标志、标语和企业色彩。这是一种关系，或者说是客户与it部门之间所有情感联系的总和，通过it部门在多个接触点与客户的互动来促进这种关系。”

gabor指出，这些接触点包括面对面的接触、广告、营销甚至在线交易。“如今，这一切都延伸到了社交媒体网站，在这些网站上，客户可能会与公司的帖子和内容发生非交易性接触。”

她说，当一家在线企业通过与某个想法保持一致或保持距离来表明自己的主张时，它会将该品牌的价值公之于众。

gabor指出，品牌识别是一件脆弱的事情，因为它是“你所控制的品牌的一部分，但是你的顾客拥有他们对你的看法。”

电子商务中小企业可以采取的步骤

根据gabor的建议，电子商务企业可以采取以下一些步骤:

记录核心价值观和信念；

与所有员工和合作伙伴分享价值观——例如，将价值观印在办公室展示的海报上，或者印在公司徽章的背面；

确保根据公司的核心价值观对员工进行筛选、聘用、解雇和激励；

制定详细的社交媒体政策，说明员工作为公司代理人可以在什么时候、如何以及在什么平台上进行沟通，以及处理和回复内部评论或询问的协议；

实施实践以确保员工能够理解你的关键信息，并知道他们在分享这些信息时有多大的回旋余地；和

当争议爆发时，提醒员工你的社交媒体政策和协议。

frost & Sullivan数字媒体全球业务主管mukul krishna表示，无论一家公司采取何种立场，它都会“至少让一部分客户或潜在客户产生误解。”

他对《电子商务时报》表示:“关键是要制定政策，消除基层人员中更深层次的不确定性，以确保“政策使用的一致性。”

处理意想不到的事情

haub商学院的所罗门警告说，即使公司有“非常具体的内部政策，规定员工可以在社交媒体上发布什么内容，公司也可能会被发现。”

例如，一些快餐店遭到了在社交媒体上发布不良照片的员工的攻击。

在这种情况下，所罗门建议:“采取果断行动，迅速解决问题，这一点至关重要。”“如果没有公司的权威回应，问题恶化的时间越长，问题就会变得越大。”

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