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零售商如何度过这次危机?
  • 发表时间:2020-08-20 14:36
  • 来源:数度域

covid-19大流行将是我们一生中决定性的事件之一。经济后果将持续数年,并将永远改变消费者的行为。

在过去的30年里,专家们一直在研究消费者采用新技术的缓慢过程。我们从未见过新技术的采用率加速到我们过去60天在电子商务和视频会议中看到的程度。

尽管电子商务自2000年代初以来一直在发展,并以曲棍球棒的增长模式进行跟踪,但80%的产品是通过零售店销售的,相比之下,在大流行之前,只有20%的产品是通过网上销售的。

今天,我们认为我们所知道的关于零售的一切,以及它如何与电子商务相比较,最重要的是如何与电子商务竞争,都需要重新审视。尽管潘德mic遭到了巨大的破坏,但它为翻开新的一页,最终找出如何融合线下和网上零售成为赢家提供了一个良机。

这一讨论将排除大流行期间食品杂货和必需品等明显领域前所未有的销售增长,而是关注消费者支出谱的另一端——时装业。

一点历史

过去很简单。制造商(品牌)负责制造商品,零售商负责向消费者销售商品。随着品牌意识到直接面向消费者(dtc)模式带来了更好的利润,以及对品牌信息和消费者直接反馈的控制,这种标准化供应链开始发生变化。dtc网络商店(电子商务)进一步加速了这一运动。

此外,一种新的数字本土品牌出现,专门在网上销售。然而,他们中的许多人最近增加了品牌零售店。如此清晰,对吧?我们看到了各种不同的销售方式,但都有一个共同的目标:了解客户,推动更高的终身价值(ltv),从每份订单中获得更高的美元价值(aov),以及最大化转换率(cro)。简而言之,快乐的顾客意味着快乐的品牌。

奢侈品零售商上网是为了跟上这一发展,尽管事实上他们在商店里提供的高接触体验几乎不可能重现。拥有智能搜索引擎的复杂网站,360度视角的美丽图像,人工智能聊天机器人,所有这些都不能取代建立消费者和品牌之间关系的人际关系。

由于covid-19,无法为远程购物者提供适当的服务是一种持续的痛苦,随着商店的关闭,这种痛苦变得更加明显。

商业的演变

[/h/品牌和消费者都想要更深、更有意义的联系。品牌需要直接听取顾客的意见才能变得敏捷,消费者渴望给出反馈并被倾听。两者之间的关系比以往任何时候都更加紧密。不了解其重要性的品牌将难以生存。

经营网上商店有巨大的经济利益。由于不用支付租金或水电费,需要支持的人也更少,这推动了更高的利润率。你会惊讶于网上商店2%的转换率被认为是好的,相比之下零售商店的转换率是30 %?大多数在线时尚商店的转换率约为1 %,这意味着他们必须向100名访问者做广告才能获得一份订单。那既昂贵又低效。

品牌零售店,尽管建立和维持起来非常昂贵,但是如果他们设法获得步行交通的话,可以非常有利可图。然而,这种零售流量以波的形式出现,给销售人员带来了大量的停工时间,降低了每平方英尺的投资回报率。今天胜出的零售商是那些建立个人客户体验、改变他们在线状态、融合在线和离线体验的零售商。

如果我们可以模糊在线和离线的界限呢?如果我们可以将受过专业培训的销售人员与漫无目的地浏览几十页的顾客联系起来,完全是独自一人,不需要任何帮助,会怎么样?如果有一个简单的方法可以让他们进入一个交互式的双向可购物视频会议呢?哇哦。令人震惊,对吧?不再是了。

进步品牌已经使用facetime或zoom实现了虚拟个人购物。顾客可以访问现场可购物的化妆教程。一些品牌通过集成平台将远程购物者与销售人员联系起来。

这种实时购物技术刚刚在美国推出,如果不是covid-19,大多数品牌可能还需要一年时间才能开始关注在线购物时日益增长的个人互动需求。

在大流行期间,两个增长最快的商业领域是电子商务相关技术和视频协作技术。下一个合乎逻辑的步骤是两者的融合:现场视频商务,或者仅仅是现场商务。

live commerce

商店关门彻底瘫痪了时装业。零售商已经完全陷入混乱,没有先例,也没有关于如何度过这场经济灾难的指导。大多数销售助理都被解雇了。品牌和顾客之间的主要人际关系已经消失。

谢天谢地,我们生活在一个科技发达的时代,科技可以帮助我们恢复缺失的人际经验。

live commerce意味着消费者和合作伙伴不在同一个地方,视频技术可以帮助客户进行购买。这里有两种类型的实时商务:一对一和一对多。

一对一的体验包括双方进行双向视频通话,并使用各种工具进行“合作购物”该工具可以像facetime一样简单,双方讨论一个项目,销售人员使用相机展示产品。

一个更先进的解决方案允许双方使用集成系统进行合作,让他们一起浏览,让客户能够实时查看推荐。这种类型的交互可以由浏览该品牌网站的顾客发起,或者由发送专用直接链接的同事发起,顾客可以使用该链接在以后的双向可购物视频中进行连接。这项服务的好处是,它允许员工花专门的时间与客户在一起。它创造了一种以前在网上不可能的个人联系。

现场商业的另一种风格是一对多,或者可购物的现场流。这种体验使零售商能够直接从他们的网站上进行类似qvc的视频商务。这是一个很好的工具来主持一个主干节目,或者流式编辑内容。这些是同时与许多客户沟通和联系的好方法。

由于这种方法使用视频流,主持人可以在实时聊天中看到来自所有观众的问题,并在问题出现时回答它们。社交直播流和直播社区的最大区别在于,后者是完全可购物的,使顾客能够有观看和购买的体验。

这是一场胜利。消费者获得了他们以前只能亲自体验的个人购物体验。销售助理得到了一个工具,可以在店内销售出去,赚取更多的佣金,建立长久的关系。该品牌获得了更快乐的顾客、更快乐的员工、更高的转化率、aov的提升、更高的每平方英尺投资回报率和更低的回报。这是所有品牌都希望获得的真正的全方位体验。

挑战

数字技术改变了消费者和品牌之间的力量平衡。当客户获得选择的权力时,数字技术极大地提高了企业的经济效益。

然而,最大的挑战不是技术,而是文化。为了推动一个单一焦点的组织,高层的文化必须改变。“omnichannel”成了一个时髦词,但大多数品牌在电子商务和实体店之间都有单独的损益表。销售和所有相关的费用被分成两部分。团队的奖励是基于他们所参与的平行项目的成功。这意味着销售不是销售。在live commerce的世界里,哪一个团队会要求销售?

当内部团队、利润、费用和佣金如此分散时,任何品牌如何获得全渠道体验?live commerce直观地推动了组织中所有部门之间的协作,但要确保所有相关方都得到适当的补偿,这取决于管理层。

新常态

这种流行病改变了消费者的行为。每个人都在寻找新的常态和新的生存工具。

上个月, McKenzie的作者Jenny child,rod farmer,Thomas rü iger Smith和Joseph tesvic指出:“在过去的两周里,75%的xer一代人在网上购买非食品产品,其中超过40%的人在covid-19大流行之后购买了更多的产品。”

虽然我们期待着一个时期,企业可以回到前covid-19的收入,零售商和品牌绝对必须增加经营,以适应远程消费者。

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