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电商情报版 
- 发表时间：2020-08-23 22:13
- 来源：数度域
社交媒体影响者广告已经成为电子商务的一个主要因素。
大品牌和小品牌的营销人员长期以来都将大部分广告预算投入到知名人士的代言上，试图影响消费者购买产品和服务。
社交媒体影响者的活动是基于那种屡试不爽的模式，但这意味着这些支持是自愿的。
美国联邦贸易委员会已经注意到了社交媒体影响者项目，并对代言是自愿的还是用金钱或其他有价值的奖励来补偿表示担忧。
根据联邦贸易委员会，不披露营销者和影响者之间的商业关系构成了不公平或欺骗性的商业行为。
联邦贸易委员会代理主席莫琳·欧豪森在该机构最近解决一个社交媒体影响者案件时表示:“消费者需要知道社交媒体影响者何时获得报酬，或者是否与他们帖子中认可的品牌有任何其他实质性联系。”
ohlhausen上个月在一份和解通知中说，这一和解应该发出一个信息，即社交媒体广告中的商业联系“必须明确披露，这样消费者才能做出明智的购买决定。”
联邦贸易委员会的担忧源于其确保消费者免受虚假和误导性广告的历史性作用。
积极的方法
在披露和解的同时，联邦贸易委员会向一群有影响力的人物发出了警告信，其中包括女演员林赛·罗翰和丽莎·林娜，告知他们必须遵守联邦法规。此外，委员会发布了专门针对社交媒体影响者广告的最新监管指南。
ftc活动的爆发凸显了委员会在监管社交媒体影响者项目方面日益强硬的姿态。联邦贸易委员会最近与洛德&泰勒公司、华纳兄弟公司和索尼公司的营销人员达成了和解，因为他们没有遵守涉及社交媒体影响者活动的联邦法规。
上个月的和解是该机构首次直接针对影响者个人的强制行动。
hunton & williams的合伙人菲利斯马库斯(phyllis marcus)在一篇网上帖子中指出:“虽然这是社交媒体影响者在网上解决虚假陈述索赔的第一个例子，但很可能不会是最后一个。”
她对《电子商务时报》表示，联邦贸易委员会在社交媒体代言方面的行动“已经贯穿了整个营销链。”
多个连接
最近结案的案件涉及在线游戏服务csgo lotto的所有者。首先，特雷弗·马丁(trevor martin)和托马斯·卡塞尔(thomas cassell)这两位在互联网游戏行业广受关注的社交媒体影响者，欺骗性地认可了csgo lotto的服务，但联邦贸易委员会指控称，“他们没有披露共同拥有该公司。”
第二，该委员会称，两个所有者在没有充分披露财务安排的情况下，用每笔交易价值2500至55000美元的金钱或信用来补偿博彩行业的知名人士，以支持csgo lotto。
联邦贸易委员会坚持:“卡塞尔，马丁，和csgo lotto错误地声称，他们的视频和社会媒体的帖子-和视频和他们雇用的影响者的帖子-反映了独立的意见，公正的用户。”
发布平台包括youtube和facebook。
和解协议要求卡塞尔、马丁和该公司在未来明确而显著地披露背书信息。失败可能导致每天高达40，000美元的罚款。
根据此类同意协议的正常条款，ftc援引的公司和两个业主既不承认也不否认指控。在联邦贸易委员会审查了10月初到期的公众意见后，和解将成为最终结果。
警告和通知
FTC上个月发出的警告信是发给21位代言人的，作为今年早些时候该委员会发给营销品牌和影响者的90封教育信的后续。
尽管如此，联邦贸易委员会怀疑这21名影响者仍然通过instagram与社交媒体保持联系，insta gram未能充分澄清任何商业联系。委员会要求在9月30日前回复警告信。
ftc更新后的指南包括了一些新产生的与社交媒体广告相关的问题的答案，包括影响者的帖子。指导方针不仅包括代言人的个性，还包括最初的品牌营销人员、广告公司、公共关系公司，甚至是招募和集合影响者的公司。
ftc广告业务部门的律师迈克尔奥斯特海默(michael ostheimer)表示:“营销人员、品牌和广告商要为他们在社交媒体上雇佣的或在centivize的有影响力的人没有披露实质性联系负责。”
全国零售联合会(national retail federation)高级政策顾问保罗马蒂诺(paul martino)表示:“ftc长期以来一直要求披露产品代言中的重要关系，零售行业的公司将仔细审查和评估他们最近针对社交媒体影响者采取的行动。”
他对《电子商务时报》表示，nrf“将就此事征求我们成员公司的意见。”
martino说:“在联邦贸易委员会的公众意见征询期结束之前，我们判断它对我们行业的重要性或对其行动表态还为时过早。”
这些更新不仅涉及围绕虚假或误导行为的广泛法律概念，还涉及技术表达要点，如标签的使用、在设备屏幕上放置通知以及确定代言人的报酬。
社交媒体平台豁免
值得注意的是，社交媒体平台本身不受ftc活动的影响。
ftc的ostheimer告诉《电子商务时报》:“这些平台不对使用它们的影响者的社交媒体帖子负责。”
一些平台甚至启动了帮助营销人员满足ftc要求的项目。例如，instagram今年早些时候推出了一个社交媒体影响力披露计划，其特点是使用“付费合作”副标题。
instagram的一篇博文写道:“社区创建者和企业之间的伙伴关系是instagram体验的重要组成部分，一个健康的社区应该对付费伙伴关系保持开放和一致。”
该公司发言人jessica gibby在向《电子商务时报》提供的一份声明中表示:“自今年6月以来，我们一直与instagram社区的一批精选创作者和企业密切合作，测试我们与‘tag’的新‘付费合作关系’。”“我们逐渐将标签的使用范围扩大到instagram的更多合作伙伴。”
instagram公司表示，instagram的“付费合作通知”清楚地描述了创作者和他们的商业伙伴在什么时候建立了商业关系。
此外，instagram还采用了与 facebook品牌内容政策相同的政策。
虽然这种平台提供的工具可能有所帮助，但营销人员不一定要依赖它们。
ftc的警告是“品牌不应该认为一个社交媒体平台自己的信息披露工具就足以让一个帖子符合标准。”
底线是，联邦贸易委员会通过实际的执法案例、新闻声明和咨询充分宣传了其政策，包括 “联邦贸易委员会的支持指南:人们在问什么。”
因此，未能告知自己ftc政策或无视法规的社交媒体营销人员可能会发现自己受到ftc的监督。
“联邦贸易委员会的警告信表明，该机构正致力于利用其最近针对品牌和影响者的执法行动，”马库斯说，“并将继续严格审查社交媒体遵守代言指南的情况。”
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