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建立更好的方法来衡量营销效果
  • 发表时间:2020-08-21 11:35
  • 来源:数度域

随着商业世界——就此而言,整个世界——在一瞬间发生变化,企业和品牌从未被要求像现在这样灵活。市场领导者需要确凿的证据和客观的事实来做决策。

就在不久前,多点触摸归属还是营销人员大肆宣传的产物——这是品牌热衷的新技术,希望能让他们对消费者行为有敏锐的洞察力。

然而,去年多重触摸归因触及了其幻灭之路的最低点,甚至在那些曾经是其最响亮的拥护者中,导致了对新解决方案的需求。根据移动营销协会的数据,多点触控属性在当前的营销技术中拥有最低的净推广分数。

坦率地说,它正在被全面抛弃。一些品牌坚持这样做。他们的理由是:“我们在这方面投资,这是我们所知道的,我们知道它有所有这些问题,但这是我们知道的魔鬼。”然而,他们在不断缩小的少数群体中。

你将很难找到一个人去mat的多次点击属性,说“这是方法。”甚至那些提供多点触摸属性作为其产品之一的公司也开始绕着它跳踢踏舞。有相当多的证据表明它的根基不稳。

现在比以往任何时候,当考虑先进的分析或模型来讲述故事时,营销人员都希望超越点击,为某些类型的投资提供理由。

那现在怎么办?营销人员从这里走向何方?答案是在一个快速发展的世界中运用敏捷营销技术。为此,从一些最成功的技术公司中挑选出来的采用敏捷营销技术的团队,将最适合于快速和低风险的攻击,以及改进的度量和智能。

绩效营销

对于外行人来说,敏捷营销源于敏捷软件开发方法。它的核心原则包括快速迭代、频繁测试、与小团队协作和规划,以及利用强大的度量基础。

敏捷营销使公司能够快速进入市场,提供可行且有价值的客户服务;快速测试和测量;风险较低且成本较高的赌注;和跨渠道测量方法的反馈周期。

人们认识到,当敏捷营销努力付诸实施时,速度和灵活性都是至关重要的。这种方法对一些公司来说可能不像其他公司那么自然。电子商务品牌在这方面有优势,这是他们的基因。他们是技术第一,这就是为什么他们经常围绕着大品牌转圈。

正是这种快速行动的能力让他们的营销团队从一开始就更加敏捷、行动更快、更灵活。越来越多的传统品牌正在迎头赶上,但这只是因为人们越来越担心,如果他们不迅速行动,他们更灵活的竞争对手会绕着他们转。

通常归结到组织结构上,敏捷营销技术是否会在一个特定的公司蓬勃发展。案例管理、问责流程、所有权——所有这些都必须到位,这样品牌才能以更敏捷的方法取得成功。

考虑它与结构的关系。举例来说,如果一家公司传统上允许其数字团队独立运作并单独编制预算,或者允许品牌报道存在于从事更传统媒体工作的团队之外,那么当采用更精简的方法时,它可能正在为一场食物大战和一场内部政治斗争做准备。

从这个意义上说,这是关于不要本末倒置。在公司能够利用更敏捷的技术机会以实现更快的移动之前,需要采用更精简的方法进行全面的组织变革。

此外,许多公司已经改变了招聘方式,以便更容易适应敏捷营销方法。财务驱动的组织在这方面实际上更容易,因为他们习惯于围绕数据和一组清晰的数字来推动责任。你经常在保险公司看到这一点,因为这是他们长期以来的经营方式。

相比之下,销售或品牌驱动的文化可能没有为这种心态做好准备。在营销团队如何组织以及如何围绕决策进行协调方面,可能有更多的功课要做。

在一些公司,新的角色正在出现,营销团队中最有价值的成员实际上拥有营销和财务经验的混合体。我们称之为“绩效营销”

这通常是一个很好的信号,表明一个公司已经认识到这个过程变化的需要,并且已经开始正式确定围绕它的角色。这是一个很好的信号,表明一家公司正在采取正确的行动,为更敏捷、更灵活的营销衡量和决策做准备。

快速转换

营销团队如何变得敏捷?为此,它必须考虑三个主要方面:创建一个scrum团队,快速测试和测量周期,以及利用测量基础进行扩展。

创建一个scrum团队对于敏捷营销方法是至关重要的。这个团队由3到5个人组成,他们计划、执行和衡量结果。团队的基本角色是市场所有者,他拥有市场和商业策略输入,是消费者的声音;scrum主管,积极参与营销过程的计划、指导和促进;以及其他团队成员,包括创意、设计、营销运作和分析。

一旦scrum团队集合起来,焦点就转向与业务目标和关键绩效指标(KPI)相一致的最小可行活动(MVC)。两周的“敏捷冲刺”不是下大赌注,而是关键。他们允许团队运行快节奏的市场执行和测试,以确定可以转化为全面努力的成功方法。最重要的是,这种方法最大限度地减少了丢失命题的时间和费用。

最后,敏捷营销人员依赖于强大、灵活的跨渠道测量的基础——一个能够跟上步伐并考虑所有跨渠道贡献的测量系统。

然而,将一个企业,特别是它的营销部门,转变成一个更加敏捷的组织,一般来说不可能一蹴而就。幸运的是,许多电子商务企业在这一问题上走在了前列,并准备利用这一优势来应对其较慢的竞争。

通过跨渠道测量、洞察速度、可操作的指导、敏捷的预算规划和优化,企业可以快速地将乏善可陈的营销工作转变为高效、敏捷的营销工作。

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